Contar histórias de dados eficazes com dados, narrativas e recursos visuais

"Contar histórias é a maneira mais poderosa de colocar ideias no mundo hoje em dia", diz Robert McKee, um guru da escrita de roteiros. O mundo corporativo atual está repleto de slides mal projetados e repletos de gráficos inadequados, e a narrativa de dados é a chave para converter dados em insights que geram ações e valor.

Está comprovado que as histórias de dados são mais memoráveis, persuasivas e envolventes do que apenas as estatísticas. Mas como contamos histórias de dados? Brent Dykes, autor de Effective Data Storytelling: How to Drive Change with Data, Narrative, and Visuals, formulou uma estrutura valiosa para a criação de histórias com dados.

Nessa estrutura, as histórias de dados são compostas por três componentes: narrativa, dados e recursos visuais. Nesta postagem, vamos nos aprofundar em cada um desses componentes das histórias de dados.

Figura 1: Narrativa, recursos visuais e dados são histórias de dados que geram mudanças

Estrutura da narrativa

A maioria das histórias segue um arco comum: um protagonista que enfrenta uma complicação entra em uma jornada para resolver uma dificuldade antes de voltar à sua vida normal. A Estrutura da Tragédia de Aristóteles, a Jornada do Herói de Campbell e a Pirâmide de Freytag são variações desses padrões comuns em histórias.

As histórias de dados podem se beneficiar da antiga estrutura narrativa. Uma história de dados começa definindo o cenário da situação atual, prossegue fornecendo insights que levam ao insight central e termina com recomendações relevantes.

Figura 2. A estrutura narrativa de uma história de dados

Dados

Os analistas que se deparam com uma enxurrada de dados podem ficar tentados a comprimir todos os dados disponíveis em um único gráfico. Aqueles que fazem isso correm o risco de confundir suas histórias de dados com ruído e confundir seu público.

É por isso que é fundamental selecionar os dados certos em uma história de dados. Brent Dykes aconselhou os contadores de histórias de dados a remover ou agregar pontos de dados secundários, como demonstram os exemplos abaixo.

Figura 3. Demonstrar explicitamente que a receita por cliente está caindo (à direita) é uma opção melhor do que plotar a receita total e o cliente lado a lado (à esquerda)

Figura 4. As participações de mercado dos maiores mercados se tornam aparentes quando os menores mercados são agregados.

Figura 5. Geralmente, menos é mais quando se trata de mostrar vários gráficos em um único gráfico.

Visuais

Com a estrutura e os dados corretos, estamos prontos para usar recursos visuais para contar a história dos dados. Aqui, Brent oferece dicas úteis sobre como criar o visual perfeito para a história dos dados.

1. Escolha a visualização apropriada

A eficácia das visualizações varia de acordo com o contexto da história dos dados. O segredo é selecionar o melhor gráfico com base na mensagem.

Por exemplo, os gráficos de barras são superiores aos gráficos de pizza na comunicação de diferenças de proporções (Figura 6A vs. Figura 6B). Por outro lado, os gráficos de pizza são uma escolha melhor para ilustrar a soma das proporções entre as categorias (Figura 7A vs. Figura 7B).

Figura 6A e 6B

Figura 7A e Figura 7B

2. Calibrar os recursos visuais para a mensagem

Uma história de dados adequada organiza os recursos visuais de forma que eles atendam às necessidades do público. Para demonstrar esse ponto, Dykes comparou dois gráficos que transmitem os mesmos dados otimizados para objetivos ligeiramente diferentes.

Comparando as Figuras 7A e 7B, observamos como o alinhamento dos eixos horizontais facilita ao público fazer comparações rápidas.

Figura 8A. Uma comparação da receita total de cada país

Figura 8B. Uma comparação da receita de produtos individuais entre países, especialmente para o produto B

Por outro lado, as Figuras 9A e 9B são reorganizadas de forma ligeiramente diferente, dependendo do objetivo da visualização.

Figura 9A. Uma comparação entre produtos para cada segmento

Figura 9B. Uma comparação entre segmentos para cada produto

3. Concentrar a atenção do público

O público presta atenção ao que se destaca em um gráfico. Destacar os pontos principais separa o sinal do ruído, permitindo que o público obtenha insights dos gráficos rapidamente.

Por exemplo, o uso moderado de cores (Fig. 10B) e texto (Fig. 10C) pode melhorar drasticamente um gráfico desordenado (Fig. 10A).

Figura 10A

Figura 10B

Figura 10C

Outra técnica para concentrar a atenção do público é revelar os insights em etapas usando animações. No exemplo a seguir (Figura 11), o público pode visualizar o impacto de um declínio significativo no lucro no início da Covid-19.

Fig. 11: Revelar percepções em etapas

Conclusão

"Muitos insights ousados e incríveis terão um destino semelhante se não forem transformados com sucesso em histórias de dados", escreveu Brent. Dessa forma, os conjuntos de habilidades de contar histórias com dados continuarão a crescer em importância à medida que as empresas acumulam mais dados.

Não importa se você é novato ou veterano em contar histórias com dados, o webinar "Effective Data Storytelling: How to Turn Insights into Action", de Brent, oferece estruturas valiosas e dicas práticas para contadores de histórias de dados de todos os níveis.